Il commerce media sta maturando, e quindi sta rallentando
Il retail media supera i 200 miliardi di dollari nel mondo nel 2026. Il numero interessante non è il totale: è cosa fa il tasso di crescita quando togli Amazon.
iStudios, Media
Il report Future of Commerce Media 2026 di WARC Media prevede investimenti globali in retail media per 200,4 miliardi di dollari nel 2026, in salita a 223,4 miliardi nel 2027: una crescita dell'11,5% su base annua che porta il canale al 15,2% di tutta la spesa pubblicitaria mondiale. Un euro su sette, speso dentro il negozio di qualcun altro.
La riga sotto il titolo è quella che merita una seconda lettura. Togliete Amazon e la crescita 2027 scende al 9,8%: il ritmo più lento da quando WARC ha iniziato a seguire il canale. La categoria si espande ancora più in fretta del mercato, ma l'epoca in cui qualunque rete retail poteva alzare le tariffe aspettandosi che il budget seguisse si sta chiudendo.
Com'è fatto davvero un canale che matura
Quando un canale smette di crescere del trenta per cento cambiano tre cose. I compratori iniziano a confrontare le reti tra loro invece che con l'anno prima. Le domande sull'incrementalità si fanno ad alta voce, perché la search sponsorizzata sul sito di un retailer ha sempre avuto un rapporto imbarazzante con la parola incrementale. E la coda lunga delle reti piccole soffre, perché il costo operativo di un login separato, una tassonomia separata e un formato di reportistica separato si ripaga solo su scala.
Una rete retail che non sa rispondere sull'incrementalità sta competendo sull'inventory. È una gara che perde contro chi ne ha di più.
La posizione pratica
- Trattate la search sponsorizzata on-site in parte come una tassa difensiva e mettetela a budget con onestà, invece di riportarne il ROAS accanto alla prospezione fingendo che siano lo stesso strumento.
- Chiedete a ogni rete un gruppo di controllo pulito o un test geografico. Quelle che riescono a farlo vi stanno dicendo qualcosa; quelle che si rifiutano vi stanno dicendo qualcosa anche loro.
- Consolidate. Due reti misurate bene battono sette misurate con quello che ciascuna dashboard dichiara di sé stessa.
- Usate l'inventory retail off-site, cioè i dati del retailer sui media di altri, come vera leva di crescita. È lì che il pubblico è davvero nuovo.
Niente di tutto questo è un argomento contro il commerce media. È un argomento per comprarlo come un canale maturo invece che come una corsa all'oro, con circa due anni di anticipo rispetto al resto del mercato.