Dove è finita davvero la crescita nel 2025
La pubblicità digitale negli Stati Uniti ha raggiunto 294,6 miliardi di dollari, +13,9%, in un anno senza Olimpiadi, senza Mondiali e senza elezioni. Sotto il totale, il mix si è mosso parecchio.
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L'Internet Advertising Revenue Report di IAB e PwC per l'anno 2025, pubblicato ad aprile 2026, registra 294,6 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari digitali negli Stati Uniti, in crescita del 13,9%. A rendere insolito il dato è l'assenza degli eventi ciclici che di solito gonfiano un anno forte: niente Giochi olimpici, niente Mondiali maschili, niente elezioni federali. Questa era domanda di fondo.
Il mix, non il totale
Il social ha preso 117,7 miliardi con una crescita del 32,6%, la più rapida tra i formati grandi. La search ha preso 114,2 miliardi ma è cresciuta dell'11%, in calo dal 15,9% dell'anno precedente. Il video digitale ha raggiunto 78 miliardi, +25,4%. Il commerce media ha contribuito con 63,4 miliardi, +18%. Il display si è fermato a 81,6 miliardi con il 9,8%. Il podcast, piccolo ma ostinatamente in salute, ha preso 2,9 miliardi con il 17,6%.
Due di questi numeri vanno letti insieme. Una search che decelera mentre social e video accelerano non è un errore di arrotondamento: è l'inizio di uno spostamento di dove avviene la scoperta, e arriva nello stesso momento in cui le risposte generate dall'AI stanno cambiando cosa sia una pagina di risultati.
La search è cresciuta dell'11% in un mercato cresciuto del 13,9%. Per la voce più grande della pubblicità digitale, perdere quota è la notizia.
La spesa sui creator è diventata una voce di budget
Lo stesso report colloca la pubblicità sui creator a 37 miliardi di dollari nel 2025, con 44 miliardi previsti per il 2026. Non è più il budget sperimentale affidato al più giovane del team. A questa scala va trattato come qualsiasi altro canale: brief, listini, diritti d'uso, standard di brand safety e, la parte che di solito manca, una misurazione che non siano screenshot di engagement.
Cosa cambieremmo in un piano 2026
- Riequilibrare verso video e social con intenzione, non per inerzia. Se i formati che crescono più in fretta assorbono la crescita del mercato, un'allocazione piatta è la decisione di rimpicciolirsi.
- Smettere di trattare la search come l'opzione sicura per default. Difendete i termini di marca, mettete in discussione tutto il resto, e date per scontato che la pagina dei risultati su cui state comprando avrà un altro aspetto entro diciotto mesi.
- Dare alla spesa sui creator un modello operativo serio prima che cresca ancora, perché installare la governance su un canale a posteriori costa sempre di più che costruirla.
- Tenere il commerce media allo stesso standard di incrementalità di tutto il resto.