Dati di prima parte, senza retorica

La perdita di segnale ha reso i dati di prima parte la risposta a ogni domanda, il che significa che adesso sono la risposta anche a parecchie domande a cui non possono rispondere. Possedere i dati dei clienti non rende i media misurabili, non sostituisce la copertura di terze parti, e di per sé non migliora il targeting.

Quello che fanno, quando sono costruiti bene, sono tre cose precise.

Uno: fanno funzionare le esclusioni

L'uso meno appariscente e il più redditizio di tutti. Non pagare per acquisire chi ha già comprato, non mostrare creatività di prospezione a chi è già cliente, non farsi concorrenza da soli con la domanda organica. Serve un'identità accurata e una consegna quasi in tempo reale, niente di più sofisticato, e di solito ripaga l'intero programma.

Due: permettono di ottimizzare sul valore

Le piattaforme ottimizzano verso il segnale che gli mandate. Mandate conversioni e troveranno persone che convertono. Mandate fatturato e troveranno persone che spendono. Mandate valore atteso nel tempo e troveranno persone che vale la pena tenere. Quasi tutti gli inserzionisti mandano ancora il primo e si chiedono perché le coorti sembrino sottili.

L'algoritmo di bidding non è il problema. Sta facendo esattamente quello che gli avete chiesto, con l'unica definizione di successo che gli avete dato.

Tre: sono l'unico input di misurazione che dura

Modelli di mix ed esperimenti girano entrambi su aggregati che possedete. Non si degradano quando un browser cambia policy, perché non hanno mai dipeso dal browser. Una base solida di dati di prima parte è ciò che rende possibili quegli strumenti, ed è un argomento migliore del targeting.

Cosa costruire, in ordine

• Lo stato del consenso come campo di prima classe, raccolto nel punto di raccolta e portato avanti in ogni sistema a valle. Installarlo a posteriori è l'errore più costoso della categoria.
• Raccolta server-side e conversion API, così la misurazione non dipende da ciò che un browser concede questo trimestre.
• Un solo strato di risoluzione dell'identità, con una regola scritta su cosa conti come corrispondenza e un tasso di errore dichiarato onestamente.
• Modellazione del valore, una volta che i tre punti sopra sono stabili. Non prima, perché modellerebbe rumore.

Notate che l'acquisto di una piattaforma dati non compare da nessuna parte in quell'elenco. Prima o poi può benissimo essere lo strumento giusto, ma non è mai il primo passo, e un fornitore che vi dice il contrario vi sta descrivendo la sua roadmap, non la vostra.