Il problema di incentivi di cui in questo settore nessuno vuole parlare

Quasi tutti i centri media sono remunerati, in tutto o in parte, come percentuale di quanto spendono i loro clienti. È un modello di lunga data con una conseguenza semplice: la raccomandazione che riduce la spesa riduce anche il fatturato dell'agenzia.

Non serve che qualcuno si comporti male. Basta che, davanti a due letture entrambe difendibili di dati ambigui, un'azienda propenda per quella che le conviene. Lo facciamo tutti. È per questo che la struttura conta più del carattere delle persone che ci stanno dentro.

Come si manifesta nella pratica

• I test di incrementalità vengono proposti, dimensionati e mai del tutto messi in cima alla lista, perché un test può solo ridurre la risposta.
• La search di marca sta dentro il ritorno aggregato, dove abbellisce tutto quello che le sta intorno.
• L'espansione su nuovi canali è sempre la raccomandazione, il consolidamento mai.
• Il piano annuale parte dalla ripartizione dell'anno prima più un'ipotesi di crescita, che è l'unica metodologia garantita a non trovare sprechi.

La prova del nove per un'agenzia non è se ha mai detto a un cliente di spendere meno. È se ha mai detto a un cliente di spendere meno con lei.

Le alternative, valutate con onestà

Le fee fisse tolgono quella distorsione ma ne introducono un'altra: un'agenzia a compenso fisso non ha nessuna ragione diretta per far crescere il vostro business. Le fee a performance legano il pagamento a un risultato, cosa che suona ideale e nella pratica genera una discussione sull'attribuzione che nessuna delle due parti può vincere.

Noi lavoriamo a fee ricorrenti e a progetto, e pensiamo che sia l'opzione meno peggiore, non quella perfetta. La cosa importante non è quale modello scegliete, ma sapere da che parte pende, e chiedere alla vostra agenzia di dirvelo.

Se non sa descrivere il proprio problema di incentivi, non ci ha pensato.