Cosa cambia davvero la produzione generativa, e cosa no
Il costo di produrre un asset è sceso di un ordine di grandezza. Quasi nient'altro nella filiera è cambiato, ed è per questo che quasi nessun team sente il beneficio.
iStudios, Creatività
Gli strumenti generativi hanno quasi azzerato il costo marginale di produrre un asset creativo. È vero ed è enorme. L'errore è dare per scontato che quel costo fosse il vostro vero collo di bottiglia.
In quasi tutte le organizzazioni non lo era. I vincoli erano la revisione legale, l'approvazione di marca, la capacità di caricare in piattaforma, la liberatoria sui diritti e un impianto di misurazione incapace di distinguere più di una manciata di creatività alla volta. Accelerate la produzione senza toccare nessuna di queste cose e ottenete una coda più lunga, non più risultati.
Dieci volte più asset contro una filiera di approvazione invariata producono un collo di bottiglia con una grafica migliore.
Dove l'economia cambia davvero
- La coda lunga dei formati. Ogni piattaforma vuole il suo rapporto, la sua durata, la sua area di sicurezza. Era lavoro costoso e mai creativo, ed è la vittoria più netta.
- La localizzazione. Dodici mercati volevano dire dodici cicli di produzione. Adesso vogliono dire un master e un sistema di declinazione, a patto che le regole di marca siano abbastanza esplicite da poter essere codificate.
- L'iterazione dentro una campagna. Rinfrescare la creatività a metà flight era una decisione di pianificazione. Adesso può essere una decisione operativa.
- L'esplorazione di concept. Vedere venti direzioni prima di impegnarsi costa poco, il che cambia cosa viene preso in considerazione più che cosa viene prodotto.
Dove non cambia
L'idea. Il giudizio su quale delle venti direzioni valga la pena realizzare. Il rapporto tra una marca e la persona che le dà fiducia. I sistemi generativi sono eccellenti nella variazione e scarsi nel capire quale variazione conti, e la distanza tra queste due cose è dove è sempre stato il valore del lavoro creativo.
Il prerequisito che nessuno vuole finanziare
Tutto questo presuppone che le vostre regole di marca siano scritte con precisione sufficiente a essere codificate come vincoli. Quasi mai lo sono. Esistono come un PDF di principi e come un art director che sa cosa è accettabile e cosa no: funziona benissimo a dieci asset al mese e non regge a quattrocento.
Scrivere quel manuale è il prerequisito poco glamour di tutto il resto, ed è il progetto che viene tagliato per primo.