La connected TV non è la televisione, e comprarla come televisione costa caro

Il video digitale, che include la connected TV, ha raggiunto 78 miliardi di dollari negli Stati Uniti nel 2025 crescendo del 25,4%, tra i ritmi più rapidi di qualunque formato grande. Il budget che sta arrivando viene in larga parte da team formati sulla televisione lineare, e quegli istinti qui sono una guida pessima.

Tre cose davvero diverse

• La frequenza non ve la gestisce nessuno. La televisione lineare aveva tetti naturali imposti dall'inventory. La connected TV non ne ha, e tra più app e più percorsi di offerta la stessa famiglia può essere colpita decine di volte a settimana senza che nessuno l'abbia voluto.
• La stessa impression viene venduta più di una volta. La complessità dei percorsi di offerta fa sì che un singolo spazio vi raggiunga per strade diverse a prezzi diversi, e potete rilanciare contro voi stessi senza accorgervene.
• La misurazione non è né quella della TV né quella del digitale. I metodi a panel la coprono male e l'attribuzione digitale non la vede affatto, il che lascia il lavoro a esperimenti e modelli di mix.

Il problema più comune in connected TV non è la copertura né il prezzo. È che poche famiglie hanno assorbito quasi tutto il budget.

Cosa pretendere

Reportistica di frequenza a livello di famiglia su tutti i fornitori, non per singola piattaforma. Una curva di copertura deduplicata. Trasparenza sul percorso di offerta, e la disponibilità a consolidarlo anche quando significa rinunciare a un po' di efficienza teorica. Poi un test geografico, perché niente di quanto sopra vi dice se il canale ha prodotto qualcosa.

La connected TV è un canale davvero buono. È anche il canale in cui oggi la distanza tra il numero dichiarato e quello vero è più ampia, e gli inserzionisti che ci stanno andando bene sono quelli che lo trattano come un problema di acquisto media invece che di produzione video.