La lista delle cose da smettere, e perché ripaga l'incarico

Ogni struttura marketing con qualche anno alle spalle si porta dietro attività che vanno avanti solo perché sono partite. Una partnership rinnovata per inerzia, un canale aperto per un lancio di tre anni fa, un report che esce ogni settimana per qualcuno che nel frattempo ha cambiato lavoro, un pubblico di retargeting che da mesi mostra annunci a clienti già acquisiti perché a suo tempo un cambio nel tracciamento è passato inosservato.

Non è colpa di nessuno. Le aziende sono molto più brave a cominciare che a smettere, perché cominciare ha un responsabile e smettere ha solo un rischio.

Come si trovano

• Elencate ogni spesa ricorrente e ogni report ricorrente. Accanto a ciascuno scrivete la decisione che alimenta. Tutto ciò che resta in bianco è un candidato.
• Per ogni canale, chiedete quale prova giustificherebbe spegnerlo. Se nessuna prova potrebbe, non è gestito: è mantenuto.
• Cercate le sovrapposizioni: più strumenti che fanno un lavoro solo, più pubblici che raggiungono le stesse persone, più report in disaccordo sulla stessa metrica.
• Controllate il tracciamento. Una quota sorprendente di budget di retargeting viene spesa per raggiungere persone che hanno già convertito.

I soldi risparmiati smettendo qualcosa valgono più di quelli guadagnati cominciando qualcosa, perché non portano rischio di esecuzione.

Perché è difficile da vendere

Una lista di cose da smettere è scomoda da ricevere. Implica che decisioni passate fossero sbagliate, tocca quasi sempre un rapporto a cui qualcuno tiene, e non produce nessuna dashboard nuova da mostrare. È anche, nella nostra esperienza, il punto in cui sta la maggior parte del valore recuperabile in un primo incarico.

La mettiamo nel primo deliverable invece che nell'ultimo, perché all'ultimo tutti sono ormai troppo affezionati al piano nuovo per ascoltarla.